Naapurisi viettää juhliaan eri tavalla kuin luulet

Adventista ramadaniin lähti viime viikolla painokoneeseen ja pitäisi olla lähiviikkoina täällä. Kirjaa odotellessa katsastan nopeasti, mistä lähdimme liikkeelle.

 

Lähdimme kirjoittamaan tietokirjaa, joka kertoisi uskonnollisista juhlista suomalaisten kertomana. Mistä tahansa juhlasta löytyy valtavasti tietoa verkosta, kunhan osaa vähintään englantia. Islamin kohdalla arabian kielen taidosta ei ymmärtääkseni ole haittaa, mutta se ei kuulunut esimerkiksi omaan työkalupakkiini.

Suomeksi on saatavilla lähinnä viime vuonna julkaistu Juhlakalenteri.fi-palvelu ja USKOT-foorumin vanhempi Uskontokalenteri. Ne tarjoavat hyvän lähtökohdan, mutta liikkuvat varsin yleisellä tasolla. Lisäksi näkökulma on pitkälti uskonnollisten instituutioiden näkökulma.  Ne kertovat siis sellaisia asioita, joita ”on ollut tapana” tai ”näin juhlia kuuluisi viettää, jos pappi/imaami/rabbi saisi päättää”.

Tällaisella näkökulmalla on oma kiistämätön arvonsa. Se tuskin tyydyttää vaativamman ihmisen tiedonjanoa. Siksi kysyimme eri uskontoja harjoittavilta suomalaisilta, miten he todella juhliaan viettävät. Tätä tietoa ei voi löytää yhdestäkään vieraskielisestä julkaisusta.

 

Näkökulmamme paljasti myös paljon mielenkiintoisia asioita uskonnollisista juhlista. Jokin tapa, jonka vieraskielinen lähde esittää juhlan keskeisimmäksi sisällöksi saattaa esiintyä lähinnä sellaisissa maissa, joissa kyseinen uskonto on enemmistönä.

Kirjamme alkuperäinen idea syntyi juuri suomalaisen todellisuuden ja verkon tarjoamien universaalien totuuksien ristiriidasta.

Olin töissä Kotimaa-lehdessä. Kirjoitin pientä juttusarjaa Kotimaa24-verkkolehteen uskonnollisista juhlista. Bongasin uskonnollisia juhlia listaavasta kalenterista eli MAP-kirkon perinteeseen kuuluvan pioneerien päivän.
Soitin järjestön tiedottajalle, joka yllättyi kysymyksestäni. Hän kertoi, ettei päivää ole erityisemmin tapana viettää Suomessa. Se näkyy lähinnä seurakuntien normaaleissa kokoontumissa, joissa aihetta pidetään esillä. Vietto keskittyy lähinnä mormoniperinteen ydinalueille Utahiin. Juhlan aikana muistellaankin Suolajärven laaksoon saapuneita ”pioneereja”, jotka pakenivat Yhdysvaltojen itärannikolla heitä kohdannutta vainoa.

 

Toinen herätys kirjan kirjoittamiseen tuli juutalaisten tiša be’av (tiša-kuun yhdeksäs päivä) -juhlan vietosta. Päivä on varsinaisesti toisen temppelin tuhoamisen muistopäivä. Rabin ensimmäinen vastaus minulle oli, ettei päivää voi varsinaisesti pitää juhlana. Sen aikana paastotaan vuorokauden ympäri ja muistellaan kaikkea pahaa, joka on kohdannut juutalaista kansaa.

Muisteltavaa tosiaan riittää. Keskeistä kuitenkin oli, että rabbi arveli tiukkaa paastokäytäntöä noudattavia olevan Suomessa korkeintaan kahden käden sormilla laskettava määrä. Yhteensä juutalaisia on tilastojen mukaan noin 1500. Tiša be’av ei muuten päässyt mukaan kirjaamme, koska se ei noussut esiin yhdessäkään haastattelussa selkeästi vietettyjen juhlien listalle.

Mainittakoon mielenkiintoisena yksityiskohtana myös toinen mormonien perinteeseen liittyvä kuriositeetti.

Mormonit viettävät Suomessa pääasiassa samoja juhlia, kuin luterilaiseen uskonnolliseen perinteeseen sitoutuneilla on tapana. Siis esimerkiksi pääsiäistä.

Pioneerien päivän pois jättäminen tuskin yllättää. Sen sijaan kirjaamme valikoitui MAP-kirkon kansainvälinen yleiskonferenssi. Sitä vietetään kahdesti vuodessa kirkon perustamisen muistoksi. Se on muuten myös ainoa kirjassamme esiteltävä juhla, jota vietetään kahdesti vuodessa.

Näin kirkon virallisilla sivuilla juhlasta kerrotaan:

”Vaikka näitä päiviä ei pidetäkään juhlapäivinä, kirkon jäsenet varaavat silloin aikaa saadakseen opetusta ja rohkaisua kirkon johtajilta.”

 

Yleiskonferenssi on yksi kirjamme 54 juhlasta. Se on yksi niistä juhlista, joka nousi esiin tehdessämme haastatteluja. Niitäkin muuten kertyi kaikkiaan viitisenkymmentä.

 

***

PS. Muistathan varata kalenteriisi aikaa torstaina 27.10. klo 12. Puolessa tunnissa ehdit kuunnella Adventista ramadaniin -kirjan kirjoittajien paneelikeskustelun uskonnollisten juhlien merkityksestä. Jos sinulla on mahdollisuus varata aikaa hieman enemmän, pääset myös jututtamaan kirjoittajia ja esittämään kiperiä kysymyksiä. Ja tietenkin saamaan vaikkapa signeerauksia kirjaasi 😉

 

Esiintymisen ajankohdan ja muut mielenkiintoiset tapahtumat löydät messujen ohjelmasta.

Juhlista arkea liiketoiminnassa

Juhlista arkea liiketoiminnassa

Joko sinä osaat hyödyntää uskonnollisten juhlien mahdollisuuksia liiketoiminnassasi? Tarjoileeko ravintolasi suomalaista koshervodkaa ja pohjalaista luomuhalal-nautaa?

Jos toimit kuluttajakaupassa, joulusesonki (eli adventti) saattaa olla sinulle jo valmiiksi vuoden parasta aikaa kassavirran suhteen. Sama kaava toistuu lähes kaikkialla länsimaissa, joissa kristinusko on ollut merkittävä kulttuurillinen vaikuttaja.

Käytännössä joulu osana liiketoimintaa on jo aikoja sitten irronnut uskonnollisista juuristaan ja kehittänyt aivan omia kulttuurejaan nykyaikaisine joulupukkeineen ja tonttuineen. Silti se on malliesimerkki siitä, kuinka uskonnollisista juhlista on hyödytty liiketoiminnassa.

Entäpä miten hyödyntäisit islamin suomessa näkyvintä juhlaa, id al fitria? Id al fitr on muslimien pyhän ramadan-kuun päättävä juhla.

Helsinkiläinen Itis-kauppakeskus lanseerasi vuonna 2016 ensimmäisenä isona kaupallisena toimijana Suomessa id-kampanjan. Tänä vuonna heinäkuun alkuun sattunut juhla keräsi, ainakin kauppakeskuksen omien tilastojen mukaan, noin 55000 kävijää. Siinä oli viisituhatta kasvua edellisvuodesta. Palautteen perusteella reilusti yli puolet toivoo, että kauppakeskus huomioi juhlan myös jatkossa.

Kuten tiedotteessakin todetaan, id al fitrilla on useita ominaisuuksia, jotka tekevät siitä kauppiaan näkökulmasta mitä parhaimman juhlan. Kärjekkäästi voisi sanoa, että profeetta Muhammed kirjoitti kaupallisuuden sisään juhlaan siinä, miten hän kehotti seuraajiaan juhlaa viettämään.

Id al fitriin kuuluu erityinen paaston päättymisen almu. Varakkaiden muslimien kuuluu maksaa se ennen paaston päättymistä köyhemmille muslimeille. Almun avulla köyhien muslimien on tarkoitus ostaa itselleen juhlan vietossa tarvittavia asioita, erityisesti ruokaa ja vaatteita.

Almu ei sinällään ole nyky-Suomessa kovin oleellinen, mutta käskyssä on myös toinen puoli. Id al fitrin juhliminen on jokaisen muslimin velvollisuus. Käytännössä ramadan-paasto ja sen päättymistä juhlistava id al fitr ovat saman tyyppisessä asemassa islamissa kuin joulukirkko-instituutio luterilaisessa kristinuskossa: myös moni maallistunut muslimi osallistuu paastoon ja id-juhlan viettämiseen, vaikka moni muu uskonnon perinteinen tapa tuntuu vieraalta.

Suomessa on joidenkin arvioiden mukaan jopa 70 000 muslimitaustaista. Heistä reilusti yli puolet noteeraa id-juhlan. He ostavat uusia vaatteita itselleen ja perheelleen, antavat lahjoja ja syövät hyvin. Moni lapsiperhe juhlista päivää viemällä lapset esimerkiksi sisäleikkipuistoon tai muuhun elämyskohteeseen. Halal-lihaa tarjoavat ravintolat ovat todennäköisesti täynnä. Itiksen markkinointipäällikkö Anna Homénin mukaan id al fitrin huomioiminen kauppakeskusten markkinoinnissa on jo yleistä esimerkiksi Lontoossa.

Lapsia Itiksessä id al fitrina.
Lapsia Itiksessä id al fitrina. (Kauppakeskus Itis/Akifoto)

Tietenkin uskonnollisten juhlien kaupallistamiseen liittyy myös ongelmia. Maineriskit voivat liittyä esimerkiksi islamin perinteen mukaan teurastettuun halal-lihan tarjoiluun ravintoloissa. Itistä vastaan järjestettiin juhlan aikana mielenosoitus.

Varsinainen mainetappio näyttää kuitenkin jääneen melko vähäiseksi ja mielenosoitus lähinnä rasistiseksi suunsoitoksi. Jo nyt osa Itiksen ravintoloista tarjoilee kauppakeskuksen tiedotteen mukaan halal-lihaa. Lounastaessani kyseisessä ravintolassa en valitettavasti tullut maistaneeksi sitä, koska söin sillä kertaa tuorejuustopohjaista ruokaa.

Itiksen todelliset haasteet ovat aivan muualla kuin halal-lihan ja muslimeille suunnattujen kampanjoiden maineriskeissä. Muslimit ovat joka tapauksessa tällä hetkellä Itiksen toiminta-alueella kasvava väestöryhmä. Homénin mukaan Itiksen kaupat ja ravintolat ovat jo aikaisemmin varautuneet idiin esimerkiksi lisähenkilökunnalla. Nyt asiaan osattiin kuitenkin tarttua ja ottaa hyöty irti.

Yksi keskeinen ongelma islamilaisten juhlien järjestämisessä on aikataulu. Islamilaiset juhlat siirtyvät vuosittain gregoriaanisessa kalenterissa noin 11 päivää taaksepäin.

Lisäksi juhlien ajoittaminen tapahtuu monien muslimien mielestä sen mukaan, milloin uusi kuu havaitaan Mekassa silmämääräisesti. Erään haastattelemani muslimin mukaan Itiksen oli vaikea sisäistää tällaista epävarmuutta juhlaa suunnitellessaan.

Id al fitr ei ole ainoa juhla, johon liittyy markkinapotentiaalia. Islamin toinen uskonnollinen juhla id al adha, pyhiinvaelluksen ja uhraamisen juhla on toinen hyvä esimerkki. Kaupallisuus on kirjoitettu myös sen dogmiin ja käytäntöön.

Id al adhan aikana ne, jotka eivät ole pyhiinvaelluksella Mekassa, uhraavat lampaan tai muun sopivan eläimen. Koska omatoimiteurastus ei ole Suomessa sallittu, tähän on kehittynyt erilaisia tapoja.

Osa ostaa halal-lihaa ja syö sitä perheensä kanssa. Osa lähettää rahaa islamilaisten avustusjärjestöjen kautta kotimaahansa. Islamilaisissa maissa uhrin valtuuttaminen paikalliselle teurastajalle on kokonaisuutena isoa bisnestä. Voisiko se olla meillä edes osa jotain bisnestä?

Entäpä alussa lupaamani kosher-vodka? Sitä tosiaan tehdään jo Suomessa. Viina on iso hitti Israelissa. Myös Altian tuottama Koskenkorva on kosheria ainakin valtavirtajuutalaiselle. Paitsi pesachin eli pääsiäisen aikaan, jolloin kaikkien viljatuotteiden nauttiminen on kielletty. Tämä on tietenkin helppo hoitaa: markkinoidaan perunasta valmistettua viinaa.

Joulun seutuun osuvaan hanukkaan kuuluu lahjojen antaminen kaikkina kahdeksana juhlittavana päivänä. Moni vanhempi pohtii vuosittain päänsä puhki, millaisia lahjoja antaisi lapsilleen. Pystyisitkö tuotteistamaan kahdeksan lahjan hanukka-paketin, joka sisältäisi sopivan määrän vaihtelevia lahjoja suklaapatukoista (kosher, tietenkin) ja elokuvalipuista älypuhelimen ruusukultaisiin kuoriin ja muihin nuorten hittijuttuihin?

Juutalaisten juhlien kaupallistamisessa on yksi ylittämätön ongelma suhteessa muslimien juhliin. Juutalaisia on Suomessa noin 1500. Seurakuntien arvion mukaan heistä suurin osa on melko tai hyvin maallistuneita. Esimerkiksi alkoholinkulutuksen kannalta keskeisin juhla, purim, ei päässyt lainkaan mukaan kirjaamme, koska niin harva edes kertoi viettävänsä sitä.

Ramadanin päättymistä juhlineita miehiä. (Kauppakeskus Itis/Akifoto)
Ramadanin päättymistä juhlineita miehiä. (Kauppakeskus Itis/Akifoto)

Ja se pohjalainen luomuhalal-liha. Se, mitä halal-teurastus tarkoittaa, ei ole täysin yksiselitteinen. Perusperiaate on se, että eläimen on kuoltava veren laskuun, on lausuttava oikea rukous ja pidettävä eläimen pää Mekkan päin.

Se, saako eläimen tainnuttaa ennen valtimon katkaisua vaihtelee sen mukaan, miten tiukkaa perinnettä vastaaja sattuu edustamaan. Halal-teurastus on tässä mielessä sallittu siis Suomessakin, valvotuissa oloissa. Osa muslimeista ei kuitenkaan hyväksy tätä halal-teurastukseksi.

Yksi pohdittava asia markkinoijalle on myös se, miten asiakkaat suhtautuvat hänen yrityksiinsä hyötyä uskonnollisesta juhlasta. Monen kristityn kuulee vuosittain murmuttavan joulun kaupallisuudesta. Itiksenkään kampanja tuskin sai täysin varauksetonta hyväksyntää muslimien keskuudessa.

Ainakin Itis uskoo edelleen mahdollisuuksiinsa. Espresso Housen Coffee Shopin edustaja Casimir Reincke kertoo Itiksen tiedotteessa: ”Tapahtuma oli hyvin järjestetty ja veti paljon vieraita kauppakeskukseen. Meillä Espresso Housessa oli varsin vilkas päivä eilen. Mielestäni on myös myönteistä, että eri kulttuureita ja niiden perinteitä huomioidaan.”

Ja asiasta puheen ollen… Uskonnollisten juhlien (markkinointi)oppaamme Adventista ramadaniin. Uskonnolliset juhlat Suomessa (Kirjapaja) ilmestyy syksyllä. Varaa heti omasi tai hanki se hyvin varustellusta kirjakaupasta.


Kuvat: Kauppakeskus Itis/Akifoto