Älä kokeile paastoa omin päin!

Älä kokeile paastoa omin päin!
Helsingin Sanomat uutisoi tänä aamuna tiedesivuilla paastoamista käsittelevästä tutkimuksesta. Tutkimuksen mukaan paasto, siis vähäkalorinen ruokavalio, voi korjata elimistön insuliinin tuotantoa.
Insuliini on hormoni, joka säätelee sokerin ja rasvan varastoitumista kehoon. Joulun ja länsimaisen uuden vuoden pitkien vapaiden jälkeen alkoi leipomoiden juhlasesonki. Runebergin tortut ilmaantuivat näyteikkunoihin hyvissä ajoin tammikuussa. Runebergin päivän tienoilla tulivat laskiaispullat.
Tarkoituksellista tai ei, laskiaispullasesongin päättää pääsiäiseen asti kestävä kristittyjen paastojakso. Esimerkiksi ortodoksisessa perinteessä sitä kutsutaan suureksi paastoksi.
Uutisessa todettiin, että paasto voi myös käydä terveyden päälle:
”Tutkijat myös painottavat, että paastoamista ei saa kokeilla omin päin.”
Vaarana on aliravitsemus ja häiriöt insuliinin tuotannossa.Millaista paastoa tätä juttua kirjoitettaessa on tarkalleen ajateltu?
Paasto ei nimittäin ole kaikille sama.Uutisessa tutkijoiden kokeilemaa ruokavaliota kutsuttiin paastoksi ja ”paastoa matkivaksi dieetiksi”.
Tämä muistuttaa lähinnä kristinuskon yleistä paastokäsitystä. Yksinkertaisimmillaan esimerkiksi ortodoksisen perinteen paasto tarkoittaa lihasta, kananmunista ja maitotuotteista kieltäytymistä.

Itse olen kasvanut luterilaisessa perinteessä, jossa paastosta ei juuri puhuttu. Kun haastattelin kirjaamme muslimeja, moni kyseli minulta kristinuskon paastokäytännöistä. ”Ei syödä raskaasti”, taisi olla usein vastaukseni.
Vastaukseni herätti huvitusta. Islamin, juutalaisuuden ja esimerkiksi bahá’í-uskon paastopäivinä ei laiteta suuhun mitään päivän aikana. Käytännössä tämä tarkoittaa usein auringon nousun ja laskun väliin jäävää aikaa.
Suomessa vaikeuskerrointa kasvattaa päivän pituuden vaihtelu. Islamilainen kalenteri nimittäin ”vaeltaa” noin 11 päivää vuodessa taaksepäin suhteessa vuodenaikoihin sidottuun aurinkokalenteriin.
Viime kesänä kuukausi osui keskikesään. Yön lyhyyden takia ruokavalio saattoi siis paastokäytäntöjä tiukasti noudattavilla jäädä kohtuullisen pieneksi. Muutaman tunnin aikana ei vain ehdi tankata loputtomasti.

Islamissa vietetään useita paastojaksoja ympäri vuoden. Tärkein on paastokuukausi ramadan. Se päättyy muslimien vietetyimpään juhlaan id-al-fitriin.
Islamilainen paasto ei kuitenkaan välttämättä tarkoita vähäkalorista ruokavaliota. Jokailtaiset paaston rikkomisen ateriat voivat olla hyvinkin raskaita. Esimerkiksi somalialaisiin perinneruokiin kuuluvat sambuusit eli voitaikinaan leivotut lihakolmiot.

Nykyisessä ruokavaliossa jo kevyesti syöminen voi tuntua suurelta muutokselta tavalliseen.
Olen joskus miettinyt, että miten paljon ortodoksiset paastokäytännöt ovat vaikuttaneet ihmisten ruokavalioon. Esimerkiksi venäläisen maaorjan ruokavalio 1800-luvulla ei välttämättä sisältänyt päivittäin lihaa, maitoa tai munia. Jos jollain on tästä parempaa tietoa, niin kommentoikaa!

Helsingin Sanomien uutisen terminologiaa selittää parhaiten se, että uskonnolliset paastokäytännöt ovat saaneet rinnalleen erilaisia painonhallinnan paastoja. Tekaisin Googlella haun ”mitä paaston aikana saa syödä”. Tuloksissa ei ensimmäisellä sivulla ollut yhtään uskonnolliseen paastoon liittyvää osumaa.
Jos paastoaminen omin päin ei kiinnosta, voi kokeilla esimerkiksi ortodoksisia paastokäytäntöjä. Erityisen tiukkaa paastoa haluava voi kokeilla papiston paastosääntöä.
Uudet tutkimustulokset tuskin vaikuttavat ortodoksisiin paastokäytäntöihin. Niitä on testattu jo lähes kaksi tuhatta vuotta, joten aivan tuulesta temmattuja suosituksia ne eivät ole.


Edit 1.3.2017. Lisäsin linkin Helsingin Sanomien uutiseen.

Juhlista arkea liiketoiminnassa

Juhlista arkea liiketoiminnassa

Joko sinä osaat hyödyntää uskonnollisten juhlien mahdollisuuksia liiketoiminnassasi? Tarjoileeko ravintolasi suomalaista koshervodkaa ja pohjalaista luomuhalal-nautaa?

Jos toimit kuluttajakaupassa, joulusesonki (eli adventti) saattaa olla sinulle jo valmiiksi vuoden parasta aikaa kassavirran suhteen. Sama kaava toistuu lähes kaikkialla länsimaissa, joissa kristinusko on ollut merkittävä kulttuurillinen vaikuttaja.

Käytännössä joulu osana liiketoimintaa on jo aikoja sitten irronnut uskonnollisista juuristaan ja kehittänyt aivan omia kulttuurejaan nykyaikaisine joulupukkeineen ja tonttuineen. Silti se on malliesimerkki siitä, kuinka uskonnollisista juhlista on hyödytty liiketoiminnassa.

Entäpä miten hyödyntäisit islamin suomessa näkyvintä juhlaa, id al fitria? Id al fitr on muslimien pyhän ramadan-kuun päättävä juhla.

Helsinkiläinen Itis-kauppakeskus lanseerasi vuonna 2016 ensimmäisenä isona kaupallisena toimijana Suomessa id-kampanjan. Tänä vuonna heinäkuun alkuun sattunut juhla keräsi, ainakin kauppakeskuksen omien tilastojen mukaan, noin 55000 kävijää. Siinä oli viisituhatta kasvua edellisvuodesta. Palautteen perusteella reilusti yli puolet toivoo, että kauppakeskus huomioi juhlan myös jatkossa.

Kuten tiedotteessakin todetaan, id al fitrilla on useita ominaisuuksia, jotka tekevät siitä kauppiaan näkökulmasta mitä parhaimman juhlan. Kärjekkäästi voisi sanoa, että profeetta Muhammed kirjoitti kaupallisuuden sisään juhlaan siinä, miten hän kehotti seuraajiaan juhlaa viettämään.

Id al fitriin kuuluu erityinen paaston päättymisen almu. Varakkaiden muslimien kuuluu maksaa se ennen paaston päättymistä köyhemmille muslimeille. Almun avulla köyhien muslimien on tarkoitus ostaa itselleen juhlan vietossa tarvittavia asioita, erityisesti ruokaa ja vaatteita.

Almu ei sinällään ole nyky-Suomessa kovin oleellinen, mutta käskyssä on myös toinen puoli. Id al fitrin juhliminen on jokaisen muslimin velvollisuus. Käytännössä ramadan-paasto ja sen päättymistä juhlistava id al fitr ovat saman tyyppisessä asemassa islamissa kuin joulukirkko-instituutio luterilaisessa kristinuskossa: myös moni maallistunut muslimi osallistuu paastoon ja id-juhlan viettämiseen, vaikka moni muu uskonnon perinteinen tapa tuntuu vieraalta.

Suomessa on joidenkin arvioiden mukaan jopa 70 000 muslimitaustaista. Heistä reilusti yli puolet noteeraa id-juhlan. He ostavat uusia vaatteita itselleen ja perheelleen, antavat lahjoja ja syövät hyvin. Moni lapsiperhe juhlista päivää viemällä lapset esimerkiksi sisäleikkipuistoon tai muuhun elämyskohteeseen. Halal-lihaa tarjoavat ravintolat ovat todennäköisesti täynnä. Itiksen markkinointipäällikkö Anna Homénin mukaan id al fitrin huomioiminen kauppakeskusten markkinoinnissa on jo yleistä esimerkiksi Lontoossa.

Lapsia Itiksessä id al fitrina.
Lapsia Itiksessä id al fitrina. (Kauppakeskus Itis/Akifoto)

Tietenkin uskonnollisten juhlien kaupallistamiseen liittyy myös ongelmia. Maineriskit voivat liittyä esimerkiksi islamin perinteen mukaan teurastettuun halal-lihan tarjoiluun ravintoloissa. Itistä vastaan järjestettiin juhlan aikana mielenosoitus.

Varsinainen mainetappio näyttää kuitenkin jääneen melko vähäiseksi ja mielenosoitus lähinnä rasistiseksi suunsoitoksi. Jo nyt osa Itiksen ravintoloista tarjoilee kauppakeskuksen tiedotteen mukaan halal-lihaa. Lounastaessani kyseisessä ravintolassa en valitettavasti tullut maistaneeksi sitä, koska söin sillä kertaa tuorejuustopohjaista ruokaa.

Itiksen todelliset haasteet ovat aivan muualla kuin halal-lihan ja muslimeille suunnattujen kampanjoiden maineriskeissä. Muslimit ovat joka tapauksessa tällä hetkellä Itiksen toiminta-alueella kasvava väestöryhmä. Homénin mukaan Itiksen kaupat ja ravintolat ovat jo aikaisemmin varautuneet idiin esimerkiksi lisähenkilökunnalla. Nyt asiaan osattiin kuitenkin tarttua ja ottaa hyöty irti.

Yksi keskeinen ongelma islamilaisten juhlien järjestämisessä on aikataulu. Islamilaiset juhlat siirtyvät vuosittain gregoriaanisessa kalenterissa noin 11 päivää taaksepäin.

Lisäksi juhlien ajoittaminen tapahtuu monien muslimien mielestä sen mukaan, milloin uusi kuu havaitaan Mekassa silmämääräisesti. Erään haastattelemani muslimin mukaan Itiksen oli vaikea sisäistää tällaista epävarmuutta juhlaa suunnitellessaan.

Id al fitr ei ole ainoa juhla, johon liittyy markkinapotentiaalia. Islamin toinen uskonnollinen juhla id al adha, pyhiinvaelluksen ja uhraamisen juhla on toinen hyvä esimerkki. Kaupallisuus on kirjoitettu myös sen dogmiin ja käytäntöön.

Id al adhan aikana ne, jotka eivät ole pyhiinvaelluksella Mekassa, uhraavat lampaan tai muun sopivan eläimen. Koska omatoimiteurastus ei ole Suomessa sallittu, tähän on kehittynyt erilaisia tapoja.

Osa ostaa halal-lihaa ja syö sitä perheensä kanssa. Osa lähettää rahaa islamilaisten avustusjärjestöjen kautta kotimaahansa. Islamilaisissa maissa uhrin valtuuttaminen paikalliselle teurastajalle on kokonaisuutena isoa bisnestä. Voisiko se olla meillä edes osa jotain bisnestä?

Entäpä alussa lupaamani kosher-vodka? Sitä tosiaan tehdään jo Suomessa. Viina on iso hitti Israelissa. Myös Altian tuottama Koskenkorva on kosheria ainakin valtavirtajuutalaiselle. Paitsi pesachin eli pääsiäisen aikaan, jolloin kaikkien viljatuotteiden nauttiminen on kielletty. Tämä on tietenkin helppo hoitaa: markkinoidaan perunasta valmistettua viinaa.

Joulun seutuun osuvaan hanukkaan kuuluu lahjojen antaminen kaikkina kahdeksana juhlittavana päivänä. Moni vanhempi pohtii vuosittain päänsä puhki, millaisia lahjoja antaisi lapsilleen. Pystyisitkö tuotteistamaan kahdeksan lahjan hanukka-paketin, joka sisältäisi sopivan määrän vaihtelevia lahjoja suklaapatukoista (kosher, tietenkin) ja elokuvalipuista älypuhelimen ruusukultaisiin kuoriin ja muihin nuorten hittijuttuihin?

Juutalaisten juhlien kaupallistamisessa on yksi ylittämätön ongelma suhteessa muslimien juhliin. Juutalaisia on Suomessa noin 1500. Seurakuntien arvion mukaan heistä suurin osa on melko tai hyvin maallistuneita. Esimerkiksi alkoholinkulutuksen kannalta keskeisin juhla, purim, ei päässyt lainkaan mukaan kirjaamme, koska niin harva edes kertoi viettävänsä sitä.

Ramadanin päättymistä juhlineita miehiä. (Kauppakeskus Itis/Akifoto)
Ramadanin päättymistä juhlineita miehiä. (Kauppakeskus Itis/Akifoto)

Ja se pohjalainen luomuhalal-liha. Se, mitä halal-teurastus tarkoittaa, ei ole täysin yksiselitteinen. Perusperiaate on se, että eläimen on kuoltava veren laskuun, on lausuttava oikea rukous ja pidettävä eläimen pää Mekkan päin.

Se, saako eläimen tainnuttaa ennen valtimon katkaisua vaihtelee sen mukaan, miten tiukkaa perinnettä vastaaja sattuu edustamaan. Halal-teurastus on tässä mielessä sallittu siis Suomessakin, valvotuissa oloissa. Osa muslimeista ei kuitenkaan hyväksy tätä halal-teurastukseksi.

Yksi pohdittava asia markkinoijalle on myös se, miten asiakkaat suhtautuvat hänen yrityksiinsä hyötyä uskonnollisesta juhlasta. Monen kristityn kuulee vuosittain murmuttavan joulun kaupallisuudesta. Itiksenkään kampanja tuskin sai täysin varauksetonta hyväksyntää muslimien keskuudessa.

Ainakin Itis uskoo edelleen mahdollisuuksiinsa. Espresso Housen Coffee Shopin edustaja Casimir Reincke kertoo Itiksen tiedotteessa: ”Tapahtuma oli hyvin järjestetty ja veti paljon vieraita kauppakeskukseen. Meillä Espresso Housessa oli varsin vilkas päivä eilen. Mielestäni on myös myönteistä, että eri kulttuureita ja niiden perinteitä huomioidaan.”

Ja asiasta puheen ollen… Uskonnollisten juhlien (markkinointi)oppaamme Adventista ramadaniin. Uskonnolliset juhlat Suomessa (Kirjapaja) ilmestyy syksyllä. Varaa heti omasi tai hanki se hyvin varustellusta kirjakaupasta.


Kuvat: Kauppakeskus Itis/Akifoto